Конспект конференции Медузы «Шторм. Где деньги?»
Составил конспект выступлений третьей конференции Медузы «Шторм. Где деньги?», которая прошла 1 июня 2018 года в культурном центре «ЗИЛ»
Следите за обновлениями блога во Вконтакте, ФБ или Телеграме. Подписывайтесь там, где удобнее.
Издатель Медузы Илья Красильщик рассказал, что такими конференциями они хотят: 1) поменять рынок медиа в стране, 2) больше встречаться с изданиями, что сложно, находясь в Риге; 3) зарабатывать деньги; 4) рекламироваться; 5) развиваться.
В первую очередь они проводят конференции для себя и зовут на них тех, кого им самим интересно послушать. Он не уверен, полезно ли это зрителям, но видит ценность для Медузы:
- После первой конференции они увидели рост количества запросов на нативную рекламу. Рынок начал разбираться в понятии, возросло количество заказчиков.
- После выступления о подкастах запустили 5 своих передач. Разобравшись в виральности видео, начали пилить свои видосики.
- На прошлой конференции Михаил Калашников из sports.ru рассказал, какие плохие пуши делает Медуза. Теперь Михаил не работает в издании, а Медуза продолжает делать всё то же самое.
Юрий Дудь
Ютуб — телек времён полной независимости: сейчас в нём можно делать очень крутые вещи и зарабатывать деньги. Для последнего у канала Дудя есть три пути: медийка, интеграции и офлайн.
Медийная реклама
Это рекламные вставки, которые прерывают видео. Многие думают, что они приносит бабки. На самом деле, ролик с миллионом просмотров может заработать на медийке всего от 200 до 700 $.
Правило команды Дудя: в первые сутки ставить только один рекламный преролл. Через 24 часа они добавляют 3-4 отметки внутрь видео. Они считают, что не стоит ставить больше 1 рекламной точки на 5 минут.
К медийной рекламе каналы подключаются через крупных интеграторов. Это техническое взаимодействие, как выбрать оператора сотовой связи или провайдера. Но через него Дудя уже связали с другими крупными каналами и рукой Кремля.
Цена просмотра в США или Европе значительно выше, чем в России. Миллион просмотров в США может принести в 8-10 раз больше. У Дудя были ролики, которые имели мощный резонанс зарубежом, на них реклама принесла больше, чем обычно.
Рекламные интеграции
Блогеры-миллионники хотят от 150 000 до 2 000 000 ₽ за рекламную интеграцию. Это зависит от количества просмотров, аудитории и её вовлечённости.
За время работы с рекламодателями команда сформировала набор правил:
- Не жадничать. Юрий понимает, что в длинном контенте, который удерживает внимание может быть больше одной интеграции. И в плане бабок увеличивать количество — самое правильное решение. Но они не хотят, чтобы это происходило: это не нравится аудитории. Поэтому на канале возможно только одна единственная интеграция. Им важно, чтобы рекламная история была о фактуре и сути, а не о деньгах. Другие рекламодатели могут вводится нативно (на чехол мобильного). Все слоты выкуплены до середины осени.
- Рекламировать то, чем пользуешься. Когда вышел ролик с рекламой презервативов, зрители писали в комментариях: «Дудь уже не тот. Скатился!». Но они были уверены в продукте, потому что сами им пользуются. За последние полгода они всего пару раз рекламировали вещи, которыми не юзают. Но для этого у бренда должна быть реально хорошая репутация. Перед тем, как стать амбассадором Хёнде Юрий полтора месяца тестировал автомобиль. Он считает, что не по-пацански врать о продукте.
- Давать зрителям новые знания. Чтобы сделать качественную интеграцию, которую не хочется проматать есть три пути: музыкальный клип, юмор или новые знания. С первыми двумя пунктами сложно, они идут по третьей стратегии и запихивают в каждую интеграцию что-то новое.
- Не раскрывать рекламодателям гостей. Это правило появилось стихийной, но потом они поняли, что для них это максимально органически. На телеке, чтобы люди посмотрели программу с крутым гостем, нужно пару дней об этом рассказывали. А на Ютубе зрители с нетерпением ждут вторника, чтобы посмотреть ролик с Парфёновым или Фейсом. И только уведомление может сообщить заветное имя. Один крупный рекламодатель был послан после того как выбрал из списка 10 гостей только двух. Соответственно контент влияет на рекламу исключительно в формате соседства.
- Только безнал. В Ютубе по-прежему огромное количество людей, с которыми приодится расплачиваться кешем. Юрий хочет научить молодых блогеров заводить ИП. Это просто и страхует от всех рисков.
- Адекватность клиента. Юрий может позволить себе капризничать и выбирать клиентов. Это роскошь — общаться с людьми, которые делают тебя сильнее. Но клиенты бывают категорически неадекватными. Даже если обещают фантастические деньги, не стоит начинать проект с тяжеловесными людьми, которые не будут быстро принимать решения и ведут себя как мещане. На тех, кто готов помогать и поддерживать нужно реагировать быстрее.
Офлайн
Телевизор больше не хотят трахнуть. Прошли времена, когда тебя хотели девочки и мальчики в разных городах России, только потому что ты вёл какой-нибудь хит-парад. Большая часть славы перекинулась в Ютуб. В том числе, если речь идёт о корпоративах. Но у Нагиева и Баскова в этом гораздо больше опыта, возможностей и скиллов. Есть блогеры, которые монетезируются за счёт автограф-сессий.
Ещё 5 инсайтов
Почему Дудь продолжает работать на sports.ru. Он считает, что это лучшее медиа в России — остров настоящей демократии, на котором работают лучшие люди и никто ни на кого не орёт. Ютуб — это временная история. Люди, которые получили там известность, думают, что это навсегда. Но звёзды прошлого поколения сейчас уже полностью не востребованы. Юрий убеждён, что людям нужны новые лица в видео.
В письменном контенте нет такой сильной зависимости от моды. Всегда должен быть кто-то, кто его делает и менеджерит. Этот контент не устаревает и всегда будет основным. Например, интервью с Ириной Родниной можно перечитать и через 10 лет, чтобы понять, о чём люди думали в 2018 году.
Главный редактор должен быть ментально акционером компании. Его должны парить расходы и доходы, а не только контент.
На Ютуб выходить пока не поздно. Здесь ничего даже не начиналось. Только сейчас пойдут настоящие деньги за интеграции. Парфёнов доказал, что ещё не поздно с точки зрения контента.
Не делайте «дорого и богато». Дорогие шоу не заходят, потому что на Ютубе люди воспринимают тебя как кореша. Они чувствуют связь, если контент «сделан на коленке». Эффект самодеятельности хорошо воспринимается зрителями и не должен отталкивать рекламодателей.
Деньги — это круто, но ещё круче любовь, секс и концерт Мерлина Менсона.
Николас Джонсон из АКСИОС
АКСИОС — это новостной стартап, который был бизнесом с самого первого дня. Их главная идея — подстраиваться под то, как люди потребляют контент, и слушать, о чём говорят читатели. Они пишут для тех, кто не выпускает смартфон из рук.
АКСИОС родился из трёх выводов:
Достаточно одного экрана. Когда Ник работал в Блумберге, его смущало, что никто не дочитывает то, что он пишет. Первый экран статьи набирает миллион просмотров, второй — 300 000, 3 — 100 000, 4 — 30 000. Не понятно, зачем писать второй, третий и четвёртый экраны.
Никакой концентрации внимания. Сейчас читатель похож на золотую рыбку, которая забывает всё, что только что прочитала. Люди прыгают от одного кусочка контента к другому — так они потребляют информацию. Они шарят контент, вообще его не читая.
В сети никому нельзя доверять. Не понятно, что можно считать авторитетным источником. Не было места, где весь контент был бы проверен.
Любую историю на АКСИОС можно воспринять с одного экрана. Он по максимуму использует то, как мы потребляем контент. И полностью мобилен. В основе сервиса Smart Bretive.
Smart. На АКСИОС работают самые лучшие журналисты в индустрии. Они обладают экспертностью и понимают, что реально нужно знать по теме.
Bretive. Весь контент помещается на один экран. Статьи строятся из заголовка, мультимедиа, вывода и аксиомы. Там приводится только то, что реально имеет значение.
Все истории укладываются в 159 слов. По этому принципу они построили сайт и рассылку. Провели огромное количество тестирований и получили много позитивной обратной связи.
Важно найти свой визуальный стиль. Картинки и визуальная графика помогает лучше рассказать историю, поэтому они тратят на них очень много времени и сил.
С самого первого дня они обсуждали деньги. Главный источник дохода — отличная вовлечённая аудитория. Для рекламы они используют ту же схему, что и в статьях: интересный заголовок, картинка, ссылка на рекламодателя. Они заметили, что на рекламу люди активнее окликаются, чем на статьи, и лучше на неё кликают.
Реклама не относится к читателям, как дерьму. Здесь нет череды попапов, с которыми нужно бороться.
Реклама — не единственная модель монетизации. Они зарабатывают на ивентах и подписке. Такая диверсификация дохода позволяет изданию быть более устойчивым. Причём зарабатывают с самого начала. Первая вечеринка с презентацией сервиса окупилась благодаря спонсорству Боинга и БиПи.
Люди не делают вещи. Они привыкли только скроллить и свайпать и никогда ни на что не кликнут. Главные конкуренты АКСИОС не новостные медиа, а всё то, на что можно потратить свободный 19 секундный слот. Их задача: сделать журналистику достойной нашего внимания.
Если хотите связаться пишите на nik@axios.com
Эмили Ремшоу из Техас Трибьют
При создании издания они чувствовали недостаток местных политических новостей, о которых бы говорили независимо и неангажировано. Они были уверены, что могут запустить новостную редакцию, которая бы писала только о политики — никаких развлечений. Предполагалось сделать абсолютно бесплатный контент.
Техас Трибьют запускался с непроверенной бизнес-моделью: расчитывали на каудфандинг, крупных спонсоров и платные ивенты.
Весь контент они отдают бесплатно. Причём не только читателям, но и другим СМИ. Если в начали другие редакции просто ржали над ними, то сейчас перепечатывают как миленькие.
Монетизации способствует коммьюнити. Они смогли накраудфандить позицию коммьюнити-менеджера. Чтобы сплотить аудиторию они проводят фестивали, которые собирают по 5000 участников. Эти события приносят изданию деньги.
Инсайты из выступления Эмили
- Политические спонсоры — это золото. Они приносят больше всего денег и делают это максимально охотно.
- Им важно не быть партизанами — то есть не поддерживают какую-то конкретную позицию. Их на равных спонсируют демократы и республиканцы. Люди согласны, что они делают нужное дело.
- Они никогда не уйдут на платную модель.
- Распространение информации перестаёт быть бесплатным.
- Подписка — новая уникальность
- Они предлагают спонсорам формат общественного образования. Они не донесут конкретное сообщение, но помогут образовывать сообщество.
- Отдавай, получай, доноси сообщение.
- Ничего не продаёт лучше доверия аудитории.
Основная идея издания — открытость. Они публикуют свои доходы, расходы и списки спонсоров.
Бен Смит из Баззфид
Это самое крупное новостное издание в США. Здесь работает более 2000 сотрудников. Они начинали в 2006 году, когда единственной рекламой были баннеры. Но уже тогда они не работали. Поэтому Баззфид начал искать лучший путь, чтобы доносить рекламу.
В основе издания три принципа:
Традиционно реклама была нативной. Первые рекламные статьи в истории мимикрировали под обычные материалы. Поэтому и для своего медиа они сделали эту модель основной.
Пользователи не ищут новости, новости находят их сами. Они считают, что соцсети крайне важны. Лучший контент находит читателя именно там. Новостями должны максимально делиться. Их бизнес рос вместе с развитием соцсетей.
Видео очень важно. Они начали делать видео о еде и включать в него продактплейсмент брендов. Сейчас это стало одной из основных площадок распространения нативной рекламы.
На своей базе они запустили специальный сервис, который помогает сеять контент. Они считают, что упаковка намного важнее самого материала. Сейчас более половины миллениалов в США регулярно потребляют Баззфид.
Медиа кормят три источника:
Нативная реклама. Самый крупный кусок пирога. На базе нативной рекламы они развивают новые форматы. Например, БаззКатс — гифовизация рекламы.
Коммерция. Они продают свои товары и книги.
Продакшн. Они производят контент по заказу в своей студии. Платформам нужны новые шоу, голоса и возможность рассказывать большие истории.
Отличная статья, спасибо!