Саша Рай, издатель Т—Ж: «Что важно в медиа»

Законспектировал выступление Саши Рая, издателя Т—Ж. «Что важно в медиа» на конференции Дзен-пятница Яндекса 30 марта 2018 года.

Т—Ж — это образовательная платформа, которая с помощью инструментов медиа делает россиян образованнее в финансах.

Процессы помогают не дешевить на качестве, но экономить. Журнал — это конвейер, здесь всё работает по стандартам, всё описано, каждый шаг задокументирован и занесён в методичку. Это позволяет быть настоящей медиа-платформой с самым проработанным онбордингом для новых авторов на рынке.

Дистрибуция. Пару лет назад в гугле все темы по финансам занимали контентные помойки, которые наполняют непонятные копирайтеры. Журнал смог конкурировать со всеми инфобизнесменами и копирайтерами, потому что как банк смог дать адекватную юридическую проверку материалов. Редакция начала квалифицировано разбирать темы, которые им самим были нужны. Они поняли, что контент будет доходить до людей, у которых тоже есть такая проблема. Теперь всё просто — они ищут людей с проблемами, описывают решение, верифицируют у экспертов и выпускают материал.

Ресайзы материалов. Весь контент редакции отдельно дотачивается под все каналы размещения. Всё, что есть на выходе — это переосмысления длинных лонгридов и других форматов, которые выходят на сайте. Вариантов ресайзов десятки: инстаграм, видео, дзен. Над размещением контента работает отдельная редакция. С помощью определённых ресайзов статьи попадают даже первые строчки Гугля.

Сегментация. В руках редакции огромный дистрибуционный инструмент — банк. В банке туча данных о клиентах, по которым можно таргетировать дистрибуцию статей. Менеджеры, маркетологи и аналитики банка видят ценность в журнале. Они рекомендуют статьи в рассылках, пуша от tinkoff.ru и ленте в приложении. Например, ссылка на статью «Как сдать отчётность» через все инструменты показывается строго на предпринимателей.

Всё сами. В плане производства журнал вообще не зависит от банка. Здесь своя разработка, свои редактора, свои HR. Они никогда не оглядывались на процессы корпораций, а были внутренним стартапом . Редакция сама выработала продукт внутри банка. Этот процесс шёл итерационно, но с самого начала всё считалось и анализировалось. Лучшая метрика — как зашла статья в определённом формате.

Автоворонка. Ровно через 6 месяцев каждый 20 читатель журнала становится клиентом банка. Формируется лояльность и доверие. При этом в статьях напрямую ничего не продаётся и не рекламируется. Журнал — огромный канал привлечения, доходы от которого превышают траты на редакцию.

Лояльность. Сначала журнал воспринимали, как блог банка. Поэтому кидали туда рекламу продуктов. На первом этапе задачей редакции было возвести стену между журналом и маркетологами банка. Но потом в рамках журнала появился блог продуктологов-редакторов, где продукты банка объяснялись простым языком. От этого выиграли все.

Читатель всегда первый, потом уже бизнес. Это позиция не только редакции, но и инвесторов журнала. Поэтому главный вопрос перед выбором темы для статьи: «Кому, блин, это вообще нужно? Чью проблему это решает?»

Выступление целиком

Кстати, следить за анонсами новых статей можно в моём телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Поделиться
Отправить
Запинить
1 комментарий
Dima

Круто.

Популярное